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马赛克企业吸引经销商的四条重要法则

放大字体  缩小字体 发布日期:2010-08-29  来源:中国国际马赛克网  作者:佚名  浏览次数:4307
核心提示:  “做市场就是做人”,只要我们能够把握经销商的心理,“以己度人,以人度己”,事情将无往而不利,吸引经销商也将不是一句空话。

  如果说,消费者是企业生存和发展的“上帝”,那么,经销商就是营销人的“衣食父母”。作为企业的营销代表,我们更多的时候不是面对最终消费者,而是经销商队伍(包括部分代理商和零售商)。经销商的位置如此重要,以致于我们无时不在思考如何更好的吸引经销商,为自己企业赢得更好的销售业绩。笔者根据自己多年来从事消费品销售的经验,总结出吸引经销商的四条不二法则。

  政策到位 奖励及时

  “天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”,这句古话非常适用于现在的经销商,“非利不图”是这些经销商经商本质的真实写照。营销工作者作为企业的营销代表,要想真正吸引住经销商,最重要的就是要保证经销商的“利”。而要做到这点,企业的营销政策必须到位,即营销政策必须具有比较优势,比竞争对手的营销政策更能吸引经销商。

  企业的营销政策一般分为总部的整体营销策略和分公司(或办事处,下同)的当地销售策略。要想吸引住经销商,总部营销政策和当地销售政策必须具有竞争优势。当初我在某空调企业工作时,总部制定出了整体的营销政策,包括年终返点(根据经销商在该空调年度实际销售金额,返还一定比例的金额。比如,某经销商年销售500万,年终按照5个点(即5%)返还25万给该经销商;如果年销售300万,年终按照4个点(4%)返还12万给经销商)、淡季贴息打款(在空调淡季时,鼓励经销商打款进货,对于在淡季进的这批货,到了年终时会返还比旺季更高比例的金额)、认库补差(对于滞销的产品,承诺同意退回;如公司有大的降价行为,因此而造成经销商的损失企业承诺进行补偿)、铺货政策(对部分信誉好的、有实力的经销商,总部同意下面分公司可以按照先发货、后收回货款的程序来从事营销)等。分公司则在总部营销政策的基础上,结合当地的具体情况,制定出适合当地国情的销售政策,比如,年终返点的点数可以适当的加高或者降低,对当地经销商增加支持力度,加大广告宣传、促销活动的投入等等。经销商通过分析、研究各个企业的营销政策,就可以预计到从事不同企业产品的销售,本年度将会获得多大的收益,综合其他各方面因素考虑,经销商会选择一家或几家企业的产品作为重点销售产品,而把其他产品放弃。营销工作者需要分析经销商的心理,然后制定出到位的、具有竞争优势的营销政策,从而达到吸引住经销商的目的。

  但是,光有到位的营销政策还是远远不够的,经销商不仅要看营销政策的表面文字,更在意营销政策本身是否具有“可实现性”,即奖励政策能否及时兑现,这是经销商丝毫不敢掉以轻心的,尤其是在信用机制不健全的当前社会,这点更需警惕。笔者在从事营销工作中,发现有许多企业的营销政策承诺的东西冠冕堂皇,颇有吸引力,但等到“实现”企业预期目标,企业的所有承诺都成了泡沫,经销商则是欲哭无泪,投诉无门。我在做营销时,尽量避免发生这些事情,对经销商承诺的东西及时、尽早的兑现,正因如此,虽然当时我们的营销政策不是最具竞争力的,但经销商都乐意经营我们的产品,而且私交颇佳。到位的营销政策和及时的奖励措施,抓住了经销商最关心的“利”字问题,无疑也是最能吸引经销商的措施。

  尊重经销商 感情维系

  “经销商”不仅是逐利的“商人”,同时也是“人”的一份子。既然是人,肯定也会有自己的尊严,有自己的感情。卓越的企业有完善的培训机制,专门讲授经销商的心理以及感情对策;优秀的营销工作者不但将工作做的有条不紊,而且与经销商建起了良好的友谊。尊重经销商,通过感情来维系、加深双方之间的合作,这也不失为一种吸引经销商的好方法。

  朋友给我讲述过他所经历的一件事。一次,他负责接待各地经销商,其中有一个经销商其貌不扬,而且当时大热天的竟然还得了感冒,咳嗽不停。周围的同事和其他经销商很少与之打交道,凡见其人者皆露出厌恶之情。朋友出于自己的职责,主动上前问候,并询问他有什么需求。那个经销商没有要求别的,只是在活动期间与朋友聊天许久,并留下了朋友的名片。一个月后,企业接到经销商的电话,要求合作,但申明要求朋友负责此事;朋友此时大吃一惊,因为该经销商为北方某省最大的一名经销商,企业为了打入该经销商的范围,曾花费巨大功夫,但成效甚微。而这次,却轻易达到了目标。经销商后来告诉朋友,他之所以这么做,就是因为看中了朋友对客户的尊重,而这点在营销中非常重要。现在朋友和该经销商不仅合作愉快,而且交情非浅。

  事实上,尊重经销商是营销工作者必备的素质。“欲要人敬己,先要己敬人”,尊重经销商,才可能得到经销商的尊重;而只有赢得经销商的尊重,关爱才能自然随之而生,厂商之间的合作才能得到进一步深入拓展。在营销工作中,尊重经销商,加强双方之间的感情,以私交来吸引经销商,不失为一种花费少、效果大的手段。我认识的一个同行,在用感情来笼络经销商方面做的非常成功。他曾作为当地最大一个经销商的伴郎出席婚礼,伴郎中唯他是“外人”;他更换过几个企业,当地的主流经销商跟随他的转向而变更自己的主推产品……

  换位思考 服务做到家

  在做营销工作时,我了解到许多企业营销工作一团糟,营销人员纷纷推卸责任,或者是总部支持太少,经销商没有积极性,等等。我是不大赞同这种观点的,因为企业的市场环境大多如此,在营销中,我更强调“换位思考”,从经销商的角度来考虑问题,把服务做到家,通过这些方式来吸引经销商,最终取得市场上的“战果”。

  “换位思考”说来简单,但没有多少人真正认识到,更枉论执行了,但这确实非常重要的。俗话说,“将心比心”就是这个道理。“换位思考”,假设我们自己就是经销商,我们希望从企业、从营销工作者中得到什么帮助呢?我们应该有利润(上面有了陈述),还要风险小,这时我们肯定是希望企业能将旺销产品让我们经销,滞销产品则退回,不能长期挤占我们的库房和资金,另外就是现金流,我的利润在一定时期可以少些,但是我的资金链绝对不能断裂,所以企业应在这方面为我着想。还有,新产品的性能、特征培训,最起码企业应该给我们解释清楚,而且应该对直销人员进行相关的培训和讲解;广告宣传和促销活动应该与时俱进,从而利于我们经销商掌握市场先机;售后服务更是个大问题,出现故障,企业应能提供迅捷、有效的服务,将危机消弭于未然之际……

  现在回到我们原来的身份,我们作为企业的营销人员,如果能在这些方面解决好经销商的问题,那么经销商还有什么后顾之忧呢?还不能吸引住经销商吗?答案很显然是否!

  与时俱进 厂商共同长远发展

  当今社会,科技一日千里,市场日新月异,新型营销模式不断涌现,旧的经营模式越来越不能适应市场变迁的需要,竞争日益加剧。经销商面对这种现况,必然怀有深深的警戒之情,时刻担忧自己会被时代所淘汰。企业如能因势利导,和经销商一起与时俱进,促进企业和经销商共同长远发展,经销商莫不感恩戴德,这亦将越来越成为吸引经销商的重要手段。

  从企业营销工作者的角度来讲,要做到与时俱进,共同长远发展,可以从两个方面来努力。

  首先是摆明一种态度,希望通过双方之间的合作来达到共同长远发展。自己企业不是一个皮包公司,而是想继续发展壮大的,而且有那种实力;企业营销也不是单纯的看眼前利益,而是将短期利益与长期利益有机结合起来;经销商的销售、售后、服务方面都不用担心,企业会为经销商多方考虑,这样先建立起双方之间的诚信基础。

  其次,帮助经销商分析和研究市场以及自身发展中存在的优势和困难,并提供必要的训和支持。大多数经销商都是从中国经济体制转轨时期发展起来的,自身文化素质不高,目光比较短浅,对于市场发展趋势无深的认识,对自身发展中的优劣势不是很了解,营销方式还停留在早期的粗糙营销上,跟不上新的形势,对前途比较迷惘。营销工作者完全可以从这些方面来下手,帮助、指导经销商重新认识市场、自身,跟上时代潮流,并提供相关的培训。跨国巨头一般都有比较健全的厂商共赢体制,对经销商的培训、管理做的比较到位,甚至最新的ERP以及其他软件培训都提供给了经销商;国内的家电企业在这方面做的也比较突出,海信、长虹等多家企业指导经销商认清家电业发展大趋势,并顺势提出大的经销商建立连锁店,将经营中心从大中城市转移到三四级城市、乡镇市场上等等,这些举措在今年上半年的非典时期取得了不俗的成效,经销商不仅掌握了市场先机,拓展了市场,更由此走出一条新型的、共同长远发展的道路。部分优秀的企业甚至开始参股经销商,双方共同投资开店,对于经销商发展过程中会遇到的人力、管理、财务等问题,企业也大量参与进去,厂商之间共同长远发展之路初见端倪。企业营销工作者如能在这方面坚持下功夫,经销商不可能不被吸引过来的。

  “做市场就是做人”,只要我们能够把握经销商的心理,“以己度人,以人度己”,事情将无往而不利,吸引经销商也将不是一句空话。

 
 
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